Egotrip in die Käuflichkeit

Individualismus und seine Verführbarkeit. Über den unbemerkten Wandel der Demokratie und wie aus BürgerInnen KundInnen wurden.

(Als Grundlage zu diesem Text empfiehlt sich die vor­her­gehende Lektüre des Artikels Un­sicht­bare Re­gierun­gen)

Some socialists seem to believe that people should be numbers in a state computer. We believe, that they should be individuals. We are all unequal, no one, thank heavens, is quite like anyone else […]. And we believe everyone has the right to be unequal. But to us every human being is equally important. A mans right to work as he will, to spend what he earns, to own property, to have the state as servant and not as master. They are the essence of a free economy. And on that freedom all our other freedoms depend. (Margaret Thatcher, Conservative Party Conference 1975)

Eine ganz normale Wahlkampfrede? Was heutzutage wie eine relativ harmlose, liberale Erklärung anmutet, war in den Siebzigern des letzten Jahrhunderts tatsächlich ein neuer Wind. Plötzlich war vom Individuum die Rede, von persönlicher Selbstverwirklichung, von persönlicher Freiheit und dem Staat als Diener.

Politik sollte nicht mehr auf Parteiprogrammen, Ideologien und Vorstellungen der führenden Klasse basieren, sondern auf den Bedürfnissen der BürgerInnen. Und ausgerechnet die Konservativen brachten diesen Wandel. Nicht nur in England, auch in den USA war mit Reagan ein Republikaner angelobt worden – mit dem Wahlspruch: Let the people rule!
Was war die Basis für dieses neue Demokratieverständnis, für diese neue Großzügigkeit? Hatte mau auf wundersame Weise neues Vertrauen in die UntertanInnen gefasst?

Geisteskrankes Amerika

Ein kurzer Blick zurück erhellt die Umstände: Infolge des Zweiten Weltkriegs waren die USA mit der Aufarbeitung der psychischen Probleme rückkehrender Soldaten konfrontiert. Um dieses Problem zu bewältigen, nahm die Militärführung Zuflucht zur Psychoanalyse, die in der Folge nicht die Schrecken des Kriegs selbst als Grundübel sah, sondern nur als deren Auslöser. Die Ursachen, so die Ergebnisse, lägen tiefer, im Inneren der Patienten begraben und seien schon in ihrer Kindheit geprägt worden. Somit war die Problematik von einer rein militärischen zu einer gesellschaftlichen geworden: Die irrationale Neigung zu Gewalt und Destruktivität, die bei den analysierten Soldaten entdeckt worden war, wurde in allen BürgerInnen vermutet und als Gefahr für Demokratie und staatliche Ordnung gesehen. Die soeben besiegten Kriegsgegner erschienen wie perfekte Belege für das gefürchtete Bedrohungsszenario.
Um dieser Gefahr zu begegnen, erließ Präsident Truman 1946 den National Mental Health Act. Dieses Gesetz basierte direkt auf den Ergebnissen der Soldaten-Analysen und proklamierte erstmals Geisteskrankheit als ein nationales Problem. Auf seiner Basis wurden im ganzen Land Psychological Guidance Centers eingerichtet, die mithilfe von Psychoanalyse für mentale Volksgesundheit sorgen und den Menschen die Fähigkeit geben sollten, ihre irrationalen Ängste und Wünsche zu kontrollieren.

Glück durch Konsum

Diese neue flächendeckende Verbreitung und Popularität der Psychoanalyse brachte es mit sich, dass ihre Ideen in andere Lebensbereiche übernommen wurden. Marketing-Beratungsagenturen entdeckten das Potential von Gruppentherapie-Sessions, durch Befragung über geheime Wünsche bessere Werbestrategien für ihre Klienten zu entwickeln. Das war die Geburtsstunde der Focus Group: Eine einfache, moderierte Gruppendiskussion von potentiellen KundInnen gibt Aufschluss über Vermarktungsmöglichkeiten.
Ihr Begründer war Ernest Dichter, ein 1938 in die USA emigrierter Wiener Kollege Sigmund Freuds. In seiner neuen Heimat arbeitete er als Marktforscher, gründete das Institute for Motivational Research, beriet Konzerne und Politiker und hielt Vorträge an Universitäten. Seine Überzeugung war, dass die Psychoanalyse nicht nur dafür sorgte, dass Unternehmen ihre Produkte besser verkaufen könnten, sondern dass der Erwerb der Konsumgüter, die versprachen, Sehnsüchte zu erfüllen, das Selbstwertgefühl der KundInnen steigere und aus ihnen somit zufriedenere, glücklichere – kurz gesagt bessere BürgerInnen mache.

Personality for everyone!

Fast jede Bewegung provoziert aber auch ihre Gegenbewegung. Und so dauerte es nicht lange, bis Kritik an der Verwandlung von BürgerInnen in KonsumentInnen laut wurde. Die Vermarktung mittels psychologischer Tricks, die Ruhigstellung der Gesellschaft durch Konsumgüterschwemme rief Kritiker wie Herbert Marcuse hervor, die der wirtschaftlichen und politischen Elite vorhielten, die Bevölkerung zu unterdrücken, durch Erziehung zum Massenkonsum zu betäuben und ihr wahre Freiheit vorzuenthalten.
Der intellektuellen Kritik folgten Unzufriedene, und so kam es in den sechziger Jahren zu StudentInnen-Unruhen und Anschlägen, die sich nicht nur gegen Politik und Vietnamkrieg, sondern eben auch gegen das Amerika der Konzerne richtete. Die Proteste wurden gewaltsam niedergeschlagen und die politische Protestbewegung zersplitterte; was aber blieb, war ein neu erwachtes Bedürfnis nach persönlicher Freiheit und ein zuvor nicht dagewesenes Bewusstsein des eigenen Individuums. Es war wichtig geworden, sich von der Gesellschaft abzuheben, sein Anderssein darzustellen. Persönlichkeit war nicht mehr der Elite vorbehalten.
Dieser Wandel, der sich schleichend in der Gesellschaft ausbreitete, stellte die Wirtschaft vor ein Problem. Wie konnte mau KonsumentInnen, die das herkömmliche Angebot von Grund auf ablehnten, zum Kauf bewegen? Und wieder kam ihr, wenn auch auf Umwegen, die Psychologie zu Hilfe. Mit der Besinnung auf das Individuum ging nämlich auch der Drang einher, seine inneren Impulse – Wünsche wie Ängste – nicht mehr zu kontrollieren, wie es die freudianische Schule gelehrt hatte, sondern zu ihnen zu stehen, sie auszuleben und so zu seinem wahren Selbst zu gelangen.
Es dauerte nicht lange und der Markt hatte erkannt, dass er diese Sehnsüchte füttern konnte. Neue Umfragen wurden entwickelt, die halfen, die KundInnen in neu kreierte Lifestyle-Gruppen einzuteilen, denen individuell angepasste Produkte angeboten werden konnten. Mau lernte, den KonsumentInnen ihre ersehnte Individualität zu verkaufen.

Verführung der Selbstgeleiteten

Auf diesem Substrat nun also, waren die konservativen Parteien mit ihren Ikonen Reagan und Thatcher die ersten, die erkannten, dass sie mit einem Individualismus-Wahlkampf die Mehrheit auf ihre Seite ziehen konnten. Wie genau sollte das funktionieren?
Als mau, um die Werbezielgruppen besser sichtbar zu machen, die BürgerInnen nach Lifestyles kategorisierte, fiel eine Gruppe besonders ins Auge. Es gab in allen Gesellschaftsschichten Menschen, die sich weder an Traditionen noch Vorbilder hielten, sondern ihre eigenen Werte hatten, denen sie folgten: sogenannte inner-directed oder Selbstgeleitete.
Der nicht ganz neue Begriff stammte aus einer einflussreichen soziologischen Analyse von 1950 namens The Lonely Crowd. Ihre Autoren gliederten die Gesellschaft in drei Kategorien: traditionsgeleitet, selbstgeleitet und fremdgeleitet. Ihrer These zufolge dominierte in allen frühen Kulturen zunächst der traditionsgeleitete Typus, bis er spätestens in neuzeitlichen Gesellschaften vom selbstgeleiteten Typus abgelöst wurde, der basierend auf Ideen der Aufklärung seinen eigenen Wertvorstellungen und Normen folgte. Mit Beginn der industriellen Revolution soll sich, unter dem Einfluss von Kapitalismus, Massenproduktion und Konsumismus der dritte Typus – der fremdgeleitete – entwickelt haben, der in den USA ab den Vierzigern des zwanzigsten Jahrhunderts zu dominieren begann. Dem schwindenden selbstgeleiteten Typus blieb dennoch die Rolle des Innovators und Trendsetters.
Diese unhomogene Gruppe wählte tendenziell nicht konservativ, war aber mit Versprechungen, die an ihren Individualismus appellierten, zu umgarnen. Und klammheimlich war ihr Ideal auch zur Leitkultur geworden, welche auch den fremdgeleiteten Typus ansprach. So konnten Reagan und Thatcher ihre geschickt lancierten Wahlkämpfe gewinnen. Dass sie dafür die bisherige Taktik ihrer Parteien verraten mussten, störte nicht so sehr, da sich ihre neuen Wege nicht gravierend mit den alten Ideologien sperrten. Ganz anders verhielt sich dies jedoch für die demokratischen bzw. linken Parteien.

Kapitulation des Idealismus

Gegen Ende der Periode Thatcher waren sich die Größen der Labour Partei ihres Sieges sicher und führten einen Wahlkampf, der gemäß ihrer Überzeugung als Hauptthema Steuererhöhungen propagierte – und scheiterten schmerzhaft an dem unscheinbaren John Major. Erst unter Tony Blair verstand die Labour Partei, wie der Hase lief.
Etwas erfolgreicher war Bill Clinton: Er hatte die Situation über Fokusgruppen-Analysen untersuchen lassen, nahm in seinem Wahlkampf für 1992 geziehlt die WechselwählerInnen der Mittelklasse ins Visier und versprach ihnen Steuerkürzungen. Nach seinem Wahlsieg entschied er sich jedoch – gezwungen durch das hohe Haushaltsdefizit –, traditionell demokratische Politik zu machen, und verzichtete darauf, die Steuern zu kürzen. 1994 bekam er die Rechnung in Form einer katastrophalen Midterm Election-Niederlage präsentiert. (Mau darf sich an Präsident Oba­mas Legislaturperiode erinnert fühlen.) Es blieb nichts anderes übrig, als gewisse Ideale und Projekte wie die Gesundheitsreform aufzugeben. Um die Wiederwahl zu schaffen, musste er die Bedürfnisse der potentiellen WählerInnen befriedigen, Politik nach Umfrageergebnissen richten, Zugeständnisse für Stimmen verkaufen. Politik war Business geworden.
Die Bedürfnisse des Wahlvolks waren aber nicht nur individueller, sondern auch egoistischer geworden. Für Gesundheitsreform, Erleichterungen für die unteren Schichten und Rücksicht auf Randgruppen war die Luft dünn geworden. Das Budgetdefizit steigt nicht mehr zugunsten eines gesellschaftlichen Ausgleichs, sondern um Zielgruppen- und Klientelpolitik zu betreiben – der Preis für die Wiederwahl.
Das Ideal der harmonischen, solidarischen Gesellschaft war eingetauscht worden gegen das der individuellen Selbstverwirklichung – ermöglicht durch einen alle (?) Bedürfnisse befriedigenden, zielgruppengerechten Markt, der für zufriedene KonsumentInnen und kontrollierbare BürgerInnen sorgt.

Zur Vertiefung:
The Century of the Self (BBC-Dokumentation, Adam Curtis) – www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml ; Videos anderswo im Netz verfügbar.
Herbert Marcuse: One-Dimensional Man, 1964 (verfügbar auf www.marcuse.org/herbert).
David Riesman, Nathan Glazer, Reuel Denney:
The Lonely Crowd, 1950.

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