Unsichtbare Regierungen

PR und Propaganda. Über Edward Bernays und die Prozesse unter dem Teppich der Demokratie

The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country. So beginnt Edward Bernays’ Buch Propaganda von 1928.

Nein, wir haben es hier nicht mit einem frühen Verbreiter von zweifelhaften Verschwörungstheorien zu tun. Ganz im Gegenteil gilt Bernays als einer der Pioniere, was Public Relations (im Deutschen oft mit Öffentlichkeitsarbeit wiedergegeben) im Allgemeinen betrifft. Dem heutzutage wenig bekannten Neffen Sigmund Freuds verdankt die Werbeindustrie die Idee, das Unterbewusstsein der Kunden anzusprechen, um ihre Waren anzubringen – eine Methode, die heute so alltäglich wirkt, dass ihre frühere Nichtexistenz kaum vorstellbar scheint. Und dennoch musste sie zunächst einmal erfunden werden.


Natürlich, öffentliche Meinungsbildung, Beeinflussung der Massen und Manipulation entstanden nicht erst im zwanzigsten Jahrhundert. Seit es eine Öffentlichkeit gibt – spätestens also seit den griechischen Stadtstaaten –, wird diese gebildet, beeinflusst, manipuliert. Wenn Demosthenes seine Philippiken, Brandreden gegen den makedonischen König Philipp II., hielt oder Cäsar seine Kommentare zum Gallischen Krieg nach Rom schickte, ging es um nichts anderes als die Beeinflussung der gesellschaftlichen Meinung – im ersten Fall zu vornehmlich politischen Zwecken, im zweiten durchaus auch im Sinne der Eigenvermarktung.
Neu aber war nun – und das ermöglichten erst aktuelle Errungenschaften der Psychologie – das Ansprechen unterbewusster Wünsche und Sehnsüchte, oder auch Ängste.

Torches of Freedom

In den Zwanzigern arbeitete Bernays für die American Tobacco Company. Für Frauen war Rauchen in der Öffentlichkeit damals ein Tabu. Da durch diesen Umstand die Kundschaft im Großen und Ganzen auf den männlichen Teil der Gesellschaft beschränkt war und so die Hälfte des Marktes verloren ging, hatte die Tabakindustrie großes Interesse daran, diesen Umstand zu ändern. Bernays befragte daher einen Psychoanalytiker, A.A. Brill, was Zigaretten für Frauen bedeuten. Die Antwort lautete in typisch freudianischer Manier: Sie seien ein Phallussymbol. Wenn mau Frauen überzeugen könnte, dass Rauchen ihnen die Möglichkeit gäbe, Männer herauszufordern, könnte auch das Tabu gebrochen werden – die Zigarette als Penisersatz.
Bernays beauftragte daraufhin eine Gruppe von Models, sich als Suffragetten – Frauenrechtlerinnen, die sich vor allem für das Frauenwahlrecht einsetzten – zu verkleiden und bei einem Osteraufmarsch in New York, zu dem traditionell tausende kamen, auf sein Zeichen hin Zigaretten anzuzünden. Nebenbei informierte er die Presse, dass eine Gruppe von Demonstrantinnen mit „Fackeln der Freiheit“ für ihre Rechte demonstrieren würden. Die Zigarette als Fackel, die (als) Frauenrechtlerin (Verkleidete) als Symbol für die Freiheitsstatue. Der Erfolg war durchschlagend. Sogar über die Grenzen der USA hinaus berichteten Zeitschriften über das Ereignis und der weibliche Markt für Zigaretten begann sich zu öffnen.
Bei genauerer Betrachtung hatte die Aktion zwei revolutionäre Momente: Erstens führte sie die Psychoanalyse in die Werbeindustrie ein. Zweitens bewarb sie erstmals ein Produkt, indem es dieses – auf vollkommen irrationale Weise – mit inneren Sehnsüchten verknüpfte: die Schaffung der Illusion, dass die Zigarette zu mehr Unabhängigkeit und Freiheit verhelfe. Erstmals war gezielt eine irrationale emotionelle Bindung zwischen Kundschaft und Produkt hergestellt worden.
Eine weitere Neuigkeit, die jedoch nicht Bernays, sondern die Zeit mit sich brachte, war die Geschwindigkeit der Verbreitung der Botschaft. Auch früher gab es wie erwähnt Einflussnahme und Manipulation, aber erst durch gewisse Errungenschaften wie ein dichtes Eisenbahnnetz, ein schnelles Postsystem, eine ausdifferenzierte Zeitungslandschaft war es möglich, Informationen schnell, weitläufig und eindringlich zu verbreiten. Und mit dieser Ausbreitung und Verdichtung der Öffentlichkeit ging naturgemäß eine Multiplikation der Manipulationsmöglichkeiten einher.

Weitere Methoden, die durch Edward Bernays Verbreitung fanden, waren Product Placement (er ließ erstmals Filmstars mit Produkten posieren), die Etablierung des Autos als Zeichen männlicher Sexualität, Expertenstudien (bezahlte Experten empfehlen in scheinbar wissenschaftlichen Studien Produkte) und die Idee, man könne sich durch Mode selbst präsentieren.

PR für die Bananenrepublik

Wie für seinen Onkel Sigmund Freud waren auch für Bernays die inneren Wünsche und Ängste der Menschen etwas, das es zu kontrollieren galt. Allerdings erkannte er die Chance, diese unterbewussten Regungen für seine Klienten zu instrumentalisieren. Er hielt Propaganda und Öffentlichkeitsarbeit für ein der Demokratie immanentes Mittel, notwendig, um die Massen zu führen und die Ordnung aufrechtzuerhalten. Nicht die gewählten Regierungen, sondern unsichtbare Regierungen (wie im Eingangszitat erwähnt) steuern die Staaten.
Noch 1932 war Präsident Franklin D. Roose­velt in seiner Inaugurationsrede der herrschenden Welt­wirtschaftskrise mit dem Satz: „The only thing we have to fear is fear itself.“ begegnet. Nun, gut 20 Jahre später, im Kalten Krieg angekommen, erkannte Bernays die Angst als ein Mittel zur Politik.
In den 50ern wurde er von dem multinationalen Konzern United Fruit Company, der große Bananenplantagen in Mittelamerika betrieb, zu Hilfe gerufen. Der Einfluss des Konzerns in einigen dieser Länder war so groß, dass an diesem Modell der Begriff Bananenrepublik geprägt wurde. Als 1951 in Guatemala Jacobo Árbenz Guzmán, ein Sozialdemokrat, zum Präsidenten gewählt wurde und Landreformen anstrebte, die vorsahen, unbewirtschaftetes Land gegen eine Entschädigung zu enteignen, sah sich United Fruits in seiner Machtposition massiv gefährdet. Mit beeindruckendem Verständnis für die Situation adaptierte Bernays die Angst vor dem Kommunismus als effektives Mittel zur Öffentlichkeitsarbeit: Er organisierte für renommierte US-amerikanische Journalisten eine Reise nach Guatemala, bei der ihnen Árbenz von lokalen Politikern als ein von Moskau gesteuerter Kommunist dargestellt wurde. Zusätzlich begegneten sie bei ihrem Besuch rein zufällig einer gewaltsamen antiamerikanischen Demonstration. Weiters fingierte er in den USA eine „unabhängige“ Nachrichtenagentur, welche die Zeitungslandschaft mit Pressemeldungen bombardierte, welche prophezeiten, Moskau beabsichtige, Guatemala als Landepunkt für eine US-Invasion zu nützen. Inzwischen war auch der CIA aktiv geworden und bereitete einen Umsturz vor. Während der Geheimdienst Bombenangriffe auf Guatemalas Hauptstadt flog, veröffentlichte Bernays Presseberichte, die diese Vorgänge als die Handlungen von Freiheitskämpfern darstellten, welche Demokratie und Freiheit nach Guatemala zurückbringen würden. Die Kampagne war ein voller Erfolg: 1954 floh Árbenz nach Mexiko, der CIA setzte einen neuen Machthaber ein, die us-amerikanische Öffentlichkeit bejubelte die erstmalige Befreiung eines kommunistischen Landes und United Fruits konnte seine Ländereien und seinen Einfluss behalten.

Engineering of Consent

Umstürze hatte der CIA schon vorher durchgeführt, gerade im Jahr davor war im Iran Premierminister Moassadegh, der gewagt hatte, seine Politik gegen die internationalen Öl-Konsortien zu richten, entthront worden. Eine Neuheit war aber, dass diesmal, ausgehend von der Wirtschaft über Manipulation der öffentlichen Meinung, durch die Ins­tru­mente von Public Relations, große Politik gemacht worden war. Bernays nannte diese Meinungsmache Engineering of Consent.
Er hielt den Menschen für ein grundsätzlich irrationales Wesen, dem man nicht trauen könnte, das Führung bräuchte. Engineering of Consent oder die Herstellung des Konsens bezeichnete (höchst euphemistisch) die zum friedlichen Zusammenleben in der Demokratie notwendige Manipulation der Massen im Sinne der beabsichtigten Politik. Wenn es auch scheinheilig ist, nun die Frage zu stellen, ob diese Methode denn nicht auch missbraucht werden könne – da der Beleg so treffend ist, wollen wir ihn dennoch zum Abschluss kurz erwähnen: Bernays’ erstes Buch Crystallizing Public Opinion diente auch Reichspropagandaminister Joseph Goebbels als Leitfaden – zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung bei seiner antijüdischen Kampagne. Bernays’ lakonische Reaktion darauf: Offensichtlich sei die Attacke auf die Juden Deutschlands kein emotionaler Ausbruch, sondern eine durchdachte, geplante Kampagne gewesen. Er habe immer gewusst, dass jede menschliche Aktivität für soziale und antisoziale Zwecke ge- oder missbraucht werden könne.

Zur Vertiefung:
The Century of the Self (BBC-Dokumentation, Adam Curtis) – www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml – Videos anderswo im Netz verfügbar.
Edward Bernays: Crystallizing Public Opinion, 1923.
Edward Bernays: Propaganda, 1928.
Edward Bernays: The Engineering of Consent, 1947.

Zur Erweiterung des Kontexts:
Artikel Egotrip in die Käuflichkeit – ebenfalls Teil dieser Ausgabe.

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